20 Июля 2012 года
5 положительных ролей алкогольных брендов
На сегодняшний день количество алкогольных брендов примерно равно числу соковых или молочных торговых марок — или даже превышает его. При том, что спиртные напитки не могут сделать человека более здоровым, они могут частично компенсировать этот свой минус, оказывая потребителям разнообразную интеллектуально-развлекательную поддержку.
И даже если вы не употребляете спиртные напитки, алкогольные бренды найдут, чем вас заинтересовать. Уинстон Черчилль (Winston Churchill) как-то сказал: «Всегда помни, что я взял от алкоголя больше, чем он забрал у меня». С маркетинговой точки зрения это можно понять следующим образом — возможно, сам по себе алкоголь и оказывает негативное влияние на здоровье, но параллельная деятельность алкогольных брендов может “компенсировать” это несовершенство.
Водка приглашает «быть там» (Smirnoff), в гуще событий и пробовать искусство на вкус (ABSOLUT), пиво — призывает поддержать любимую команду (Carlsberg, Heineken) или вдохновиться кинематографом (Grolsch, Stella Artois), виски призывает никогда не останавливаться (Johnnie Walker), погрузиться в мир музыки (Jim Beam, Jack Daniel’s) и чествует тех, кто создает шедевры своими руками (Glenfiddich), а ром готов разбудить в вас дремлющего киномана или путешественника (Havana Club, Captain Morgan, Malibu), и даже спортсмена. Можно наслаждаться “безобидной” промо-маркетинговой деятельностью алкогольных брендов, при этом совсем не обязательно покупать бутылку со спиртным напитком. Или все же обязательно…?
Компании-производители алкогольных напитков используют свои возможности для улучшения жизни в различных областях, от социальной сферы до экологии. В этом обзоре проанализированы пять основных направлений “позитивной” деятельности алкогольных марок, с акцентом на том, каким образом они улучшают жизнь обычного потребителя не зависимо от того, покупает он продукцию этих брендов или нет.
1. Алкогольные бренды — ценители искусства
Алкоголь считается ключом к источнику вдохновения уже не одно тысячелетие, со времен древних римлян и греков, а то и раньше. Не секрет, что алкогольные бренды в определенной степени влияют на формирование арт-среды, бокал хорошего вина или коньяка вызывает у признанных мэтров и начинающих художников желание творить и делиться своими идеями с миром. ABSOLUT, одна из крупнейших алкогольных марок, имеющих отношений к искусству, регулярно запускает новые арт-проекты с известными представителями культуры и приглашает простых обывателей принять участие в творческих экзерсисах. Связь алкогольных марок с миром кино также насчитывает уже не один год — ряд мировых брендов активно поддерживает свои отношения с синематографом, разрабатывая яркие продвижения (как Stella Artois, уже постоянный спонсор Каннского кинофестиваля), проводя вручения кинопремий или же запуская конкурсы.
2. Алкогольные бренды — для спортивных болельщиков и любителей отдохнуть
Когда мы говорим о пиве, то первая ассоциация, которая приходит на ум — это футбол. Вторая — концерты современной музыки. Бренды играют на этом, создавая множество рекламных инициатив на тему новой музыки и спорта. Одним из самых ярких примеров футбольного продвижения можно считать кампанию Heineken в поддержку Лиги Чемпионов УЕФА 2012 «Keep It Legendary» — бренд также не забывает и о главном спортивном событии этого лета, Олимпиаде в Лондоне, открывая «дом Голландии» Holland Heineken House для национальной сборной Нидерландов и ее фанатов.
3. Алкогольные бренды — вдохновители
У алкоголя есть одно важное качество — он рушит психологические барьеры, дает возможность найти новые творческие ресурсы внутри себя, помогает мыслить нестандартно и подталкивает к самому авангарду событий. Самая продаваемая водка в мире, Smirnoff, призывает людей «быть там» в центре событий, ощущать ритм жизни своими рецепторами, видеть все собственными глазами. Бренды часто играют на струнах потребительской души и стремлении человека найти ключ к источнику вечного вдохновения, и нередко выступают не только в качестве музы, но и в качестве мотивирующего элемента. Одним из примеров таких торговых марок стал Johnny Walker, который уже не первый год ведет кампанию «Продолжай движение» (Keep Walking), включающую множество инициатив с участием признанных экспертов, знаменитых и уважаемых людей. Среди этих инициатив — «Слова путешествия» (Words of a Journey) в Китае и интернациональная кампания «Прогулки с гигантами» (Walk with Giants), в которых люди, добившихся многого в этой жизни, рассказывают о себе и вдохновляют потребителей на свершения.
4. Алкогольные бренды — за улучшение экологии и социальной сферы
Алкогольные бренды умеют не только вдохновлять и развлекать — иногда они берут на себя более серьезные обязанности, выступая в качестве проводников позитивных изменений в обществе и экологии. Все крупные производители алкогольной продукции в обязательном порядке разрабатывают свои программы по минимизации влияния своей деятельности на окружающую среду. В частности, в конце 2011 года компания Diageo опубликовала свое первое руководство Sustainable Packaging Guidelines, обнародуя принципы компании в области использования более экологичной тары для брендов Diageo. Каждый из производителей алкогольной продукции размещает информацию о своей экологической политике на своем сайте, освещая свое отношение к использованию водных ресурсов, минимизации воздействия на окружающую среду и так далее. Бренды спиртных напитков делают свой вклад и в социальную сферу — помогают решить проблемы здравоохранения и поддерживают бизнес. Так, водочный бренд Belvedere является одним из участников (RED) движения — часть прибыли от реализации бутылок Belvedere с соответствующим символом идет на спонсирование программ по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, a компания Diageo выдает гранты на решение коммунальных и социальных проблем.
5. Алкогольные бренды — пропагандисты здорового образа жизни
Правда ли, что алкогольные бренды и здоровый образ жизни — противоположные понятия? Да, но только в том случае, если алкоголь пьется неумеренно и неразумно. На сайте каждой алкогольной марки всегда можно заметить сообщение «Предупреждаем о вреде чрезмерного потребления», но некоторые бренды не останавливаются на одной этой фразе и запускают отдельные рекламные кампании с призывом пить с умом. К примеру, в конце прошлого года бренд Heineken представил яркое рекламное продвижение со слоганом «Рассвет принадлежит тем, кто знает свою норму» — пивной бренд выпустил ролик-историю о том, как хорошо отдыхать, зная меру в потреблении алкоголя, и в четырех городах мира (Лондоне, Хошимине, Рио-де-Жанейро и Сан-Франциско) разместил брендированные скамейки, с которых открывается самый лучший вид на рассвет в каждом из мегаполисов. Другие алкогольные марки не ограничиваются информированием и расписыванием положительных моментов почти трезвого отдыха — они призывают потребителей принять участие в этом движении, пообещав выпивать, только если они уже достигли совершеннолетия, и не садиться за руль пьяными.
Алкогольные бренды изо всех сил стараются отбелить собственный имидж, призывая пить меньше и “с умом”, но никак не могут пропагандировать стопроцентно трезвый образ жизни (как пчелы не могут выступать против меда). Эти торговые марки умеют развлекать, мотивировать, вдохновлять, поддерживать, успокаивать, спасать от некоторых проблем, но на самом деле это все только отвлекает внимание потребителя от опасности самого продукта.
Вместо того, чтобы делать акцент на способности алкоголя “расширять творческий потенциал”, гораздо лучше демонстрировать “честные и прямые” качества и свойства продукта, а также более активно информировать о негативных последствиях, которые могут идти рука об руку с алкоголем.
Источник – www.popsop.ru
И даже если вы не употребляете спиртные напитки, алкогольные бренды найдут, чем вас заинтересовать. Уинстон Черчилль (Winston Churchill) как-то сказал: «Всегда помни, что я взял от алкоголя больше, чем он забрал у меня». С маркетинговой точки зрения это можно понять следующим образом — возможно, сам по себе алкоголь и оказывает негативное влияние на здоровье, но параллельная деятельность алкогольных брендов может “компенсировать” это несовершенство.
Водка приглашает «быть там» (Smirnoff), в гуще событий и пробовать искусство на вкус (ABSOLUT), пиво — призывает поддержать любимую команду (Carlsberg, Heineken) или вдохновиться кинематографом (Grolsch, Stella Artois), виски призывает никогда не останавливаться (Johnnie Walker), погрузиться в мир музыки (Jim Beam, Jack Daniel’s) и чествует тех, кто создает шедевры своими руками (Glenfiddich), а ром готов разбудить в вас дремлющего киномана или путешественника (Havana Club, Captain Morgan, Malibu), и даже спортсмена. Можно наслаждаться “безобидной” промо-маркетинговой деятельностью алкогольных брендов, при этом совсем не обязательно покупать бутылку со спиртным напитком. Или все же обязательно…?
Компании-производители алкогольных напитков используют свои возможности для улучшения жизни в различных областях, от социальной сферы до экологии. В этом обзоре проанализированы пять основных направлений “позитивной” деятельности алкогольных марок, с акцентом на том, каким образом они улучшают жизнь обычного потребителя не зависимо от того, покупает он продукцию этих брендов или нет.
1. Алкогольные бренды — ценители искусства
Алкоголь считается ключом к источнику вдохновения уже не одно тысячелетие, со времен древних римлян и греков, а то и раньше. Не секрет, что алкогольные бренды в определенной степени влияют на формирование арт-среды, бокал хорошего вина или коньяка вызывает у признанных мэтров и начинающих художников желание творить и делиться своими идеями с миром. ABSOLUT, одна из крупнейших алкогольных марок, имеющих отношений к искусству, регулярно запускает новые арт-проекты с известными представителями культуры и приглашает простых обывателей принять участие в творческих экзерсисах. Связь алкогольных марок с миром кино также насчитывает уже не один год — ряд мировых брендов активно поддерживает свои отношения с синематографом, разрабатывая яркие продвижения (как Stella Artois, уже постоянный спонсор Каннского кинофестиваля), проводя вручения кинопремий или же запуская конкурсы.
2. Алкогольные бренды — для спортивных болельщиков и любителей отдохнуть
Когда мы говорим о пиве, то первая ассоциация, которая приходит на ум — это футбол. Вторая — концерты современной музыки. Бренды играют на этом, создавая множество рекламных инициатив на тему новой музыки и спорта. Одним из самых ярких примеров футбольного продвижения можно считать кампанию Heineken в поддержку Лиги Чемпионов УЕФА 2012 «Keep It Legendary» — бренд также не забывает и о главном спортивном событии этого лета, Олимпиаде в Лондоне, открывая «дом Голландии» Holland Heineken House для национальной сборной Нидерландов и ее фанатов.
3. Алкогольные бренды — вдохновители
У алкоголя есть одно важное качество — он рушит психологические барьеры, дает возможность найти новые творческие ресурсы внутри себя, помогает мыслить нестандартно и подталкивает к самому авангарду событий. Самая продаваемая водка в мире, Smirnoff, призывает людей «быть там» в центре событий, ощущать ритм жизни своими рецепторами, видеть все собственными глазами. Бренды часто играют на струнах потребительской души и стремлении человека найти ключ к источнику вечного вдохновения, и нередко выступают не только в качестве музы, но и в качестве мотивирующего элемента. Одним из примеров таких торговых марок стал Johnny Walker, который уже не первый год ведет кампанию «Продолжай движение» (Keep Walking), включающую множество инициатив с участием признанных экспертов, знаменитых и уважаемых людей. Среди этих инициатив — «Слова путешествия» (Words of a Journey) в Китае и интернациональная кампания «Прогулки с гигантами» (Walk with Giants), в которых люди, добившихся многого в этой жизни, рассказывают о себе и вдохновляют потребителей на свершения.
4. Алкогольные бренды — за улучшение экологии и социальной сферы
Алкогольные бренды умеют не только вдохновлять и развлекать — иногда они берут на себя более серьезные обязанности, выступая в качестве проводников позитивных изменений в обществе и экологии. Все крупные производители алкогольной продукции в обязательном порядке разрабатывают свои программы по минимизации влияния своей деятельности на окружающую среду. В частности, в конце 2011 года компания Diageo опубликовала свое первое руководство Sustainable Packaging Guidelines, обнародуя принципы компании в области использования более экологичной тары для брендов Diageo. Каждый из производителей алкогольной продукции размещает информацию о своей экологической политике на своем сайте, освещая свое отношение к использованию водных ресурсов, минимизации воздействия на окружающую среду и так далее. Бренды спиртных напитков делают свой вклад и в социальную сферу — помогают решить проблемы здравоохранения и поддерживают бизнес. Так, водочный бренд Belvedere является одним из участников (RED) движения — часть прибыли от реализации бутылок Belvedere с соответствующим символом идет на спонсирование программ по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, a компания Diageo выдает гранты на решение коммунальных и социальных проблем.
5. Алкогольные бренды — пропагандисты здорового образа жизни
Правда ли, что алкогольные бренды и здоровый образ жизни — противоположные понятия? Да, но только в том случае, если алкоголь пьется неумеренно и неразумно. На сайте каждой алкогольной марки всегда можно заметить сообщение «Предупреждаем о вреде чрезмерного потребления», но некоторые бренды не останавливаются на одной этой фразе и запускают отдельные рекламные кампании с призывом пить с умом. К примеру, в конце прошлого года бренд Heineken представил яркое рекламное продвижение со слоганом «Рассвет принадлежит тем, кто знает свою норму» — пивной бренд выпустил ролик-историю о том, как хорошо отдыхать, зная меру в потреблении алкоголя, и в четырех городах мира (Лондоне, Хошимине, Рио-де-Жанейро и Сан-Франциско) разместил брендированные скамейки, с которых открывается самый лучший вид на рассвет в каждом из мегаполисов. Другие алкогольные марки не ограничиваются информированием и расписыванием положительных моментов почти трезвого отдыха — они призывают потребителей принять участие в этом движении, пообещав выпивать, только если они уже достигли совершеннолетия, и не садиться за руль пьяными.
Алкогольные бренды изо всех сил стараются отбелить собственный имидж, призывая пить меньше и “с умом”, но никак не могут пропагандировать стопроцентно трезвый образ жизни (как пчелы не могут выступать против меда). Эти торговые марки умеют развлекать, мотивировать, вдохновлять, поддерживать, успокаивать, спасать от некоторых проблем, но на самом деле это все только отвлекает внимание потребителя от опасности самого продукта.
Вместо того, чтобы делать акцент на способности алкоголя “расширять творческий потенциал”, гораздо лучше демонстрировать “честные и прямые” качества и свойства продукта, а также более активно информировать о негативных последствиях, которые могут идти рука об руку с алкоголем.
Источник – www.popsop.ru